アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーが提唱した理論。自分が持っている「信念」と「行動（または現実）」が矛盾している時、人は不快感（不協和）を覚え、その不快感を解消するために、信念か行動のどちらかを変えようとする心理状態のことです。

イソップ童話のキツネは、木の上にある葡萄を取りたくても届かなかった時、「どうせあの葡萄は酸っぱくて不味いに違いない」と捨て台詞を吐いて立ち去りました。
「葡萄を取りたい（欲求）」と「取れない（現実）」の矛盾を解消するために、「葡萄に価値はない（認知の変更）」という嘘をついて自分を納得させたのです。

高額商品を買った直後、人は「本当にこれで良かったのか？無駄遣いではなかったか？」という不安（バイヤーズ・リモース）に襲われます。これも不協和の一種です。
これを解消するために、企業は以下の対策を行います。

顧客の不協和を解消してあげることが、リピーター定着の鍵となります。