【第16話】宝くじで1万円当たったのに、1万円落としたら「大不幸」に感じるワケ ～プロスペクト理論～

プロスペクト理論（Prospect Theory）

ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提唱した、不確実な状況下での意思決定モデルです。行動経済学の最も重要な理論の一つで、ノーベル経済学賞を受賞しています。

損失回避性（Loss Aversion）

プロスペクト理論の核となるのが「損失回避」という性質です。
人間は、利益を得る場面では「確実性」を優先し、損失が出る場面では「リスクを冒してでも回避」しようとします。そして何より、「損失の悲しみは、同額の利得の喜びよりも大きく感じる」という非対称性があります。

例：A：無条件で100万円もらえる。
B：コインを投げて表なら200万円、裏なら0円。
→多くの人は堅実な「A」を選びます。

C：無条件で100万円没収される。
D：コインを投げて表なら没収なし、裏なら200万円没収。
→多くの人は損失をゼロにできる可能性に賭けて「D」を選びます。

ビジネスへの応用：損をしたくない心理を突く

• 全額返金保証：「気に入らなければ金銭的リスク（損失）なしで返品できる」と保証することで、購入のハードルを下げる。
• ポイントの有効期限：「せっかくのポイント（利益）が消えてしまう（損失）」と思わせ、失効直前の来店を促す。
• 恐怖訴求：「セキュリティソフトを入れないと、大切なデータが盗まれますよ」といった、対策しなかった場合のリスクを強調する。